가격공정성

검색유형 검색유형

키워드보기

초록(한국어)

그동안 친환경상품 가격에 대한 연구들은 주로 소비자들의 지불의도를 중심으로 진행되면서 친환경상품의 고가(프리미엄)전략을 뒷받침해주었다. 그러나 상대적으로 비싼 가격요인 때문에 친환경상품시장의 성장이 지체되고 있는 점을 고려한다면, 가격인하와 같은 가격전략의 효과를 다각도로 살펴보는 것이 필요하다. 본 연구는 친환경상품의 가격인하 효과를 소비자들의 가격공정성 관점에서 파악하고 있다. 연구결과 소비자들은 경쟁관계에 있는 일반 상품(친환경이 아닌) 대비 비싼 가격(가격인상)의 친환경상품보다 싼 가격(가격인하)의 친환경상품 가격을 더 공정하다고 판단하였으며 높은 구매의도를 보였다. 또한 가격인하에서 구입하지 않을 때 느끼는 죄책감이 가격인상에 비해 더 높았다. 결과적으로 가격인하에서 느끼는 죄책감은 가격공정성 지각을 통해 소비자들의 구매의도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미쳤다. 한편 가격구조에 따른 죄책감은 소비자들의 친환경관심 정도에 따라 다르게 나타났으며, 이러한 연구결과들은 친환경상품의 가격인하전략을 수행할 때 목표시장선정이나 프로모션 전략에 활용될 것으로 기대된다.

초록(외국어)

This study examines the effect of price discount of environmentally friendly product on perceived price fairness. The results reveal that consumers in low price(price discount) became even more guilty, had more perceptions of price fairness, and showed higher purchase intentions than consumers in high price(price increase). Furthermore, we explain the relationship between feeling of guilt and purchase intentions, suggesting the mediation process of price fairness. In the meantime, this study also examined whether consumers’ environmental concerns interact with price level on the feeling of guilt. In addition to encouraging relevant studies, we emphasized the importance of segmentation and emotional marketing with price strategy of green marketing.

그동안 친환경상품 가격에 대한 연구들은 주로 소비자들의 지불의도를 중심으로 진행되면서 친환경상품의 고가(프리미엄)전략을 뒷받침해주었다. 그러나 상대적으로 비싼 가격요인 때문에 친환경상품시장의 성장이 지체되고 있는 점을 고려한다면, 가격인하와 같은 가격전략의 효과를 다각도로 살펴보는 것이 필요하다. 본 연구는 친환경상품의 가격인하 효과를 소비자들의 가격공정성 관점에서 파악하고 있다. 연구결과 소비자들은 경쟁관계에 있는 일반 상품(친환경이 아닌) 대비 비싼 가격(가격인상)의 친환경상품보다 싼 가격(가격인하)의 친환경상품 가격을 더 공정하다고 판단하였으며 높은 구매의도를 보였다. 또한 가격인하에서 구입하지 않을 때 느끼는 죄책감이 가격인상에 비해 더 높았다. 결과적으로 가격인하에서 느끼는 죄책감은 가격공정성 지각을 통해 소비자들의 구매의도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미쳤다. 한편 가격구조에 따른 죄책감은 소비자들의 친환경관심 정도에 따라 다르게 나타났으며, 이러한 연구결과들은 친환경상품의 가격인하전략을 수행할 때 목표시장선정이나 프로모션 전략에 활용될 것으로 기대된다.

This study examines the effect of price discount of environmentally friendly product on perceived price fairness. The results reveal that consumers in low price(price discount) became even more guilty, had more perceptions of price fairness, and showed higher purchase intentions than consumers in high price(price increase). Furthermore, we explain the relationship between feeling of guilt and purchase intentions, suggesting the mediation process of price fairness. In the meantime, this study also examined whether consumers’ environmental concerns interact with price level on the feeling of guilt. In addition to encouraging relevant studies, we emphasized the importance of segmentation and emotional marketing with price strategy of green marketing.

ScienceON Chatbot

How Price Change Affects Consumers’ Price Fairness Perceptions

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.

둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복 구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.

셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.

Abstract

This research examines how price change influences consumers’ price fairness perceptions and clarifies the mutual intervention of between unfavorable price change to consumers and price fairness perceptions, and they are showed as and by moderating factors. This is the ever first empirical research that draws both two variables’ relations under influence of the moderating factors. The major results and meanings are: The first, transaction period and frequency as moderating variables, they reinforced influence 가격공정성 between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. The longer the period and the more the frequency is, the consumer is likely to be satisfied, then. You can gather good information thru past transactions and thus the changed price shall be perceived as not bad with a plausible cause by the consumer. Secondly, purchase cycle and amount as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. You will be more expecting price down than having repentance if you buy a product once in a while. That is, the price unfairness perception for the existing high price purchase would wear out by repetitive and frequent purchases. In other hand, you would be likely to have less bad feelings for an unfavorable price change when the purchase amount is relatively small and even if the price change ratio stays the same. For the last, price changing period and an excuse given by the seller as moderating variables they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a 가격공정성 consumer’s perceived price fairness. When a price change occurs in a period long enough to enable a consumer to predict it or the seller gives him/her an excuse for the cause of the price change, you will be less perceived of the price unfairness since you can take the price change with good will in.

가격공정성

(서울=연합인포맥스) 이재헌 기자 = 산업은행의 지원으로 대한항공과 아시아나항공 인수·합병(M&A)이 진행되는 가운데 가격과 공적자금의 투자방식 등이 적절치 않다고 국회입법조사처가 지적했다. 관련 정보와 정책집행 과정의 투명성 제고가 과제로 지목됐다.

국회입법조사처는 2일 '대형항공사(FSC) M&A 관련 이슈와 쟁점-① 국가자금 투입과정 및 방식 검토-' 보고서를 통해 "국가기간산업을 정상화하고 관련 종사자의 고용안정을 보호한다는 정책목표는 타당하고 시의적절하나, 국가자금 지원 등 인수·통합추진방법, M&A 조력자로서 산업은행의 주주 지위 획득, 재벌기업의 경영권 공고화를 위한 편법적 지원 시비를 둘러싸고 논란이 있다"고 말했다.

입법조사처는 우선 아시아나항공의 가격이 '공정한 가격'인지 불투명하다고 봤다. 대한항공이 아시아나 항공의 감자, 추가 부실 실사 등을 거쳐 투자 구조를 확정하는 과정 이전에 매매가격이 정해지고 계약을 체결한 점을 문제 삼았다.

아시아나항공의 자구 가격공정성 노력이 부족했다고도 판단했다. 외국의 경우에도 부실기업의 회생은 해당 기업의 자구노력, 민간자본의 기업 인수·합병 등 시장주도 정상화를 우선 시도하는 것이 일반적인데, 이번 인수합병의 경우 최대 주주나 그룹 차원에서 충분한 자구노력 없이 공적 자금이 투입되고 있다고 비판했다.

공적자급의 공급 주체인 산업은행이 대한항공의 지주회사인 한진칼의 보통주를 취득하는 점은 재고해야 한다고 제언했다.

입법조사처는 "공적자금의 회수 측면에서 자금의 대출, 상환우선주 취득, 의결권 있는 주식(보통주) 투자 순이 효율적으로 보이나, 산업은행은 공적자금 회수에 용이한 상환우선주 투자에 앞서, 부실기업 인수합병으로 그 가치를 보장할 수 없는 의결권 보통주 투자를 진행하고 있어 공적자금 회수가 상대적으로 불투명하다"고 설명했다.

참고사항으로 지난 2003년 리먼 브러더스가 파산할 때 미국 가격공정성 정부가 의결권이 없는 주식(우선주) 투자 형태로 국고를 지원한 사례를 소개했다. 20여 건의 미국 항공사 인수합병에도 고용안정보조금과 항공기 리스를 지원했다고 예로 들었다.

입법조사처는 "산업은행이 경영권 분쟁이 벌어지고 있는 상황에서 제3자 배정을 통한 의결권 있는 주식을 취득함으로써 한진칼의 어느 한쪽에 백기사로 참여하려는 것 아니냐는 의혹이 제기되고 있다"며 "신주 발행의 주된 목적을 판단하는 데 참고할 수 있는 투자약정의 내용도 일부만 공시되고 있어 시장의 혼란이 가중되고 있다"가격공정성 고 진단했다.

이러한 부작용을 방지하려면 일반 주주와 중립적 전문가의 조언을 듣는 합리적인 절차를 거치는 것이 중요하다고도 부연했다.

이외 한진칼 지분을 약 11% 소유한 산업은행이 대한항공 경영에 참여하면서 한진칼 지분이 15% 있는 외국 법인 '델타(Delta)'의 지배력이 행사될 수 있는 점, 사실상 독점항공사 탄생에 따른 소비자 보호 문제 등을 고려해야 한다고 입법조사처는 밝혔다.

대한항공과 아시아나항공의 인수합병 최종승인까지 투명성을 높이고 국회 차원의 감시가 필요하다고 주장했다.

입법조사처는 "국내뿐만 아니라 해외 경쟁 당국의 승인 등 절차가 최소 1년 이상 소요될 것으로 예측된다"며 "관계 기관 간 충분한 사전협의 및 준비가 요구되며 재무적 요소뿐만 아니라 항공 주권 등 국익을 우선해 검토할 필요가 있다"고 말했다.

그러면서 "관련 주요 정보의 공개 등을 통해 정책집행 과정의 투명성을 제고하고 유관 부처와의 협의 및 대규모 기금지출에 대해 국회 차원의 감시를 강화할 필요가 있다"고 강조했다.

earticle

This study investigated the influences of competitors' prices on service customers' perception of price fairness. It was hypothesized that competitors' prices act as an anchor when customers perceive the fairness of service prices and that their influences are escalated when the competing brand's prestige and the similarity between brands increase. The results show a strong evidence that service customers' perceptions of price fairness rely on the level of competitors' prices and the influences of competitors' prices are moderated by the similarities between the target brand and the competing brands. No significant moderating effects of brand prestige have been found. The results of this research indicate that service customers' perceptions of price fairness lead to service value perceptions, highlighting the importance of price fairness concept in services marketing.

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 준거가격
2. 경쟁가격의 정박효과
3. 가격공정성 지각
4. 서비스 가치지각
III. 연구가설 및 모형
1. 연구가설
2. 연구모형
Ⅳ. 연구방법
1. 실험설계
2. 변수의 측정 및 조작점검
V. 분석결과
1. 척도의 타당성 검증
2. 가설검증
VI. 결론
1. 연구결과의 요약 및 시사점
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌